日期: 2014-05-05 14:15 新闻主： SMEMALL-LED产业窗口
同质化是照明行业心中永远的痛，仿灯已成为笼罩在照明行业的巨大阴影。,
谈到众多照明品牌要脱颖而出应该回归到营销的本质——产品，以产品领先策略进行品牌突围。那么究竟如何进行产品领先呢?
当仿灯已成为一种习惯
同质化是照明行业心中永远的痛，仿灯已成为笼罩在照明行业的巨大阴影。当你从古镇十里灯饰长街从头走到尾，或者是在全国各地任一终端市场逛上一圈，你会很惊讶的发现，许多由不同厂家生产出来的产品居然样式雷同，基本上只是在细节上有些出入，业内人士称之为“抄灯、仿灯”。
更要命的是，为了消除同质化而制定的“差异化”战略策略，在各种渠道的影响下，也不可避免地出现了差异化的同质。在市场营销上，各品牌都表示要走品牌化路线，加强经销商的互动，从形象店设计、终端广告、专卖店管理、促销推广、售后服务等方面来帮助经销商。但当我们翻开报纸后就知道了，原来在营销上各个品牌自认为“差异化”的营销策略还是大同小异，只是细节微末不同!
产品同质，技术同质，价格同质，渠道同质……照明行业被同质化竞争的阴影笼罩着。有识之士都明白同质化竞争最后结局的残酷和惨烈，但风雨欲来，其奈何乎?
品类突破才是王者之道
面临着同质化的种种情形，为了避免最后的恶果出现，一些有识之士提出了一个新概念——“差异化”，“我们要做不同的产品，提供不同的服务”，但我们刚才也看到了，所谓的差异化也只是同质化的差异。
如何突破?我想这就回归到上篇文章提到的第一个问题：企业的赢利模式是什么?只有确定了“我们要赚谁的钱”，才能确定“拿什么去赚钱”，而这个“拿什么去赚钱”就涉及到一个产品定位了。
一个品牌，只有当它能够代表一个什么东西的时候，它才能成其为一个品牌，就像雷士代表商业照明，欧普代表家居照明一样。这一两年来，严重同质化的电工开关领域中，一个叫“家的”的品牌迅速成长为可以和TNV、TCL、福田等一线品牌叫板的品牌，原因就是以“钢架开关”为品类突破点。
当然，产品开发要走差异化是很难的，产品设计也很难差异化，目前，很多有识之士都提到要搞技术创新之类的话，但实际上，照明灯饰行业整体企业的规模就不会很大，很难有重大的科研费用投入。
那么照明企业的产品品类定位是不是可以从产品概念上先进行差异化呢?先提出很多新的产品概念来，我们常讲，首先要“产品概念化”，也就是说做营销，首先要给产品赋予一个概念;然后，就要“概念产品化”，即要把概念落实到具体的产品开发和设计上去，让产品真正能够体现这个概念。否则，没有落地的产品概念，那就只是一张皮而已。目前，众多照明企业已经在开始进行第一步“产品概念化”的工作，比如同样是家居照明领域，亮迪提出智能照明、奥克士的情景照明、钜豪的健康照明等，都是不错的概念。只是有无“概念产品化”就是这些品牌下一步所要思考的问题了。
将品牌定位聚焦在产品某个鲜明的功能特点上，以产品功能差异或概念差异为导向进行品牌定位，也是一条突围之道，而这个产品差异就必须依附在“企业的赢利模式是什么”的身上。
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